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品牌經(jīng)營在矛盾中尋找平衡
作者：鄒文武 日期：2009-11-7 字體：[大] [中] [小]
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當理想主義遇到現(xiàn)實主義，品牌經(jīng)營在矛盾中尋找平衡
題記：曾經(jīng)企業(yè)有一筆1000萬的錢要投放到區(qū)域里，以提升該區(qū)域品牌的影響力，改善區(qū)域終端的形象。公司決定要把這些前投放到明星產(chǎn)品廣告、品牌公關(guān)及解決渠道問題，但區(qū)域經(jīng)理曾和我探討如何更有效提升區(qū)域銷量及影響力時說，為什么要去做廣告呢，如果把這些錢變成1萬臺冰柜投放到市場中去，我保證銷售能夠瞬間在區(qū)域里實現(xiàn)瞬間提升�？雌饋磉@是一個很簡單很現(xiàn)實很實效的方案，如果有這么多冰柜投下去，每臺冰柜的產(chǎn)出按照公司規(guī)定的合同年限及銷售任務(wù)，這是一筆巨大的銷售來源，這的確是一個很好的方案，甚至讓我也有點心動。
在現(xiàn)實和理想面前，這讓我想起了自己的過去……
又是一年冬季年終總結(jié)正忙之時，突然想起了自己去年的這個時候。如果沒有記錯的話去年的這個季節(jié)里，我還在南京做區(qū)域市場的推廣及規(guī)劃，以公司行銷部門負責(zé)人的身份兼任南京區(qū)域的負責(zé)人，這個任務(wù)是我自己主動請命要去的，一來我想自己動手做起一塊市場，以市場的實戰(zhàn)來提升自己的策劃和執(zhí)行能力，完成自己進入企業(yè)打通任督二脈的使命，以達到全方位提升自己作為一個品牌策劃人員的專業(yè)能力。應(yīng)該說我非常熱衷這種角色的扮演，更重要的是我更熱衷于將一個策劃系統(tǒng)地執(zhí)行下去，以避免自己成為那個傳說中的趙括。
在這種熱情的激勵下，于是就開始了我的南京市場開拓之旅，也就是這樣我更能夠體會到在品牌策劃過程中的很多無奈和痛苦。首先進入?yún)^(qū)域之后，從一個總部的參謀變成了一個區(qū)域的指揮官，解決團隊架構(gòu)的問題首當其沖，好在公司領(lǐng)導(dǎo)在我被任命之前已經(jīng)從寧波區(qū)域調(diào)去了一個區(qū)域儲備經(jīng)理，從實戰(zhàn)方面基本上可以解決我很多陌生的問題，比如說市場執(zhí)行及渠道管理維護等很多工作，基本上我無需自己親自動手去維護，只要偶爾去檢查一下就行了。其次是區(qū)域的歷史遺留問題，由于南京市場一直是公司的雞肋，上半年的城市經(jīng)理在運作過程中，甚至出現(xiàn)了退貨比發(fā)貨還嚴重，公司基本上就是發(fā)出去多少貨，幾個月下來市場就要求退回多少貨的尷尬境地，這樣導(dǎo)致公司開的KA渠道銷售遺留問題較多，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷系統(tǒng)也同樣問題多多，要想重新開發(fā)這個市場就必須先解決這些問題，安撫好渠道和系統(tǒng)，如此才能夠在南京找到立足之本。再者，由于市場銷量小，公司連發(fā)貨的物流都很難解決，所以根本上是一個死局。而我卻沖著南京作為公司北上的重要據(jù)點，做南京市場是公司打開區(qū)域局面的最佳戰(zhàn)略選擇。因此，義無反顧地往返于杭州與南京之間，以圖實現(xiàn)自己的這個小小的實操愿望，完成自己專業(yè)的轉(zhuǎn)型與升華。
但是，經(jīng)過幾個月來的摸底及策劃，最終我并沒有成功開發(fā)南京市場。雖然策劃方案做了一大堆，自己也在寒風(fēng)凜凜中進入社區(qū)搞路演，走訪各個KA做調(diào)研，但是最終也只能往者長江長嘆，在沒有預(yù)算投入情況下，只能做著茍延殘喘的無奈，看著區(qū)域少的可憐的業(yè)務(wù)人員及差的難過的渠道，我奔走四方的努力與謀劃，最終也只能是如廢紙一堆，毫無意義。客觀地說，在我們拿到蘇果系統(tǒng)的品類及競品銷售數(shù)據(jù)之后，南京的很多營銷問題基本上已經(jīng)解決了，因為對于南京市場開拓來說，要想打開局面就必須打開蘇果超市，區(qū)域的渠道結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域的營銷策略，雖然我們在沃爾瑪、家樂福、樂購、大統(tǒng)華等KA里進行了鋪貨，但是由于這些系統(tǒng)在南京的數(shù)量實在太小，根本無法支撐整個市場增量的面，而且當時的品類上的傳統(tǒng)渠道耕耘不到位，使得我們必須依托蘇果進入市場，然后通過建立分倉的形式，實現(xiàn)系統(tǒng)銷量的改善及提升。
難而，雖然明知道打開南京對于品牌來說至關(guān)重要，而且是勢在必行的事情，因為如果無法打開南京市場，公司的銷售局面將會越做越小，市場競爭的能力也會越來越差。在品牌上來說，這是要進行超前投入的，也就是說必須有前期市場開發(fā)投入，但是公司的經(jīng)營卻要求市場必須養(yǎng)活自己，沒有辦法養(yǎng)活自己就根本不肯能有投入，在這種現(xiàn)實與理想的矛盾中，公司最終繼續(xù)維持了現(xiàn)狀，而沒有做任何戰(zhàn)略上的投入和支持。但結(jié)果也就可想而知，市場根本不可能好起來，再加上金融危機的影響，二月份整個市場銷售開始下滑，到了三四月份公司的市場達成率據(jù)說很差，最終事業(yè)部也被另一個事業(yè)部合并，而公司的很多業(yè)務(wù)人員也被迫離職或者拿基礎(chǔ)公司艱難過日。而我則在這種煎熬來臨之前斷然離開了，一方面是自己深刻認識到在理想與現(xiàn)實之間的無奈，另一方面是使命已經(jīng)完成不想再受無畏的煎熬。
我之所以說這個自己親身經(jīng)歷的事情，其實是想說對于任何企業(yè)來說，品牌經(jīng)理與銷售經(jīng)理或者說區(qū)域，其實永遠是理想與現(xiàn)實的對立，品牌經(jīng)理要對品牌進行投入就必須要花錢，而市場要保持銷售增長同樣需要花錢，前者花的錢看起來并不明顯，而后者花的錢看起來往往會立竿見影。所以在很多企業(yè)，都喜歡重視銷售投入，而習(xí)慣性地壓制品牌投入。這讓我想起七月份在幫客戶走市場時一個區(qū)域經(jīng)理給我說的話，當時企業(yè)有一筆1000萬的錢要投放到區(qū)域里，以提升該區(qū)域品牌的影響力，改善區(qū)域終端的形象。公司決定要把這些錢投放到明星產(chǎn)品廣告、品牌公關(guān)及解決渠道問題上去，而區(qū)域經(jīng)理私下里卻和我探討說，為什么要去做廣告呢，如果把這些錢變成1萬臺冰柜投放到市場中去，我保證銷售能夠瞬間在區(qū)域里實現(xiàn)瞬間提升，對競爭對手進行致命打擊。看起來這是一個很簡單很現(xiàn)實很實效的方案，如果有這么多冰柜投下去，每臺冰柜的產(chǎn)出按照公司規(guī)定的合同年限及銷售任務(wù)，這是一筆巨大的銷售來源，讓我也不免有點心動。但是幾個月后的調(diào)查我卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，按照公司的方案執(zhí)行后，該區(qū)域的品牌表現(xiàn)已經(jīng)超越了競爭對手，而且市場的成長也成為了公司的最快幅度最大的區(qū)域。我們在全國品牌的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的品牌表現(xiàn)全國最突出，而且很多新的消費者成為了品牌的購買者，而競爭對手的消費者卻有一定程度的流失�？梢哉f，雖然沒有立竿見影地創(chuàng)造了銷售，但是卻穩(wěn)固地提升了銷售及品牌的影響力，不僅渠道重新認識到了品牌的大手筆，產(chǎn)品銷售實現(xiàn)大幅度增長，而且消費者也形成了一大群，這為下一年度在區(qū)域內(nèi)的推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。可以說，這是一個最好的理想與現(xiàn)實的平衡。
但是在這種現(xiàn)實與理想面前，很多企業(yè)往往只看重現(xiàn)實，而忽略了理想。尤其在對于區(qū)域品牌來說，這種痛苦往往是最煎熬人的。正如我離開之前給公司領(lǐng)導(dǎo)寫的一份封告別信里說的那樣，公司要有埋頭苦干的銷售人員，但也必須要有仰望星空的品牌人員。缺少任何一種人，或者這種矛盾不能平衡共生，那么公司的發(fā)展都將會是短視的。而駕馭這種矛盾的總經(jīng)理必須有很好的平衡能力，如此才能夠讓企業(yè)的品牌經(jīng)營與市場銷售能夠相得益彰，互相有效促動。如果僅是一味地關(guān)注銷售增長，而不兼顧品牌的經(jīng)營，市場的銷售在遇到外部危機之后，就會變得不堪一擊，因為銷售的增長如果只是通過政策或者銷售手段來完成，就等于沒有了來自消費者的銷售拉力，市場銷售同樣是飲鴆止渴，不是長遠的，也不是穩(wěn)固的。所以千萬不要沾沾自喜地以縮少自己的廣告投放，以滿足那些短暫的利潤指標。否則，當危機來臨之后，市場的報復(fù)也就會迅速到來。
事實上，在自己的經(jīng)歷08年的歷練和09年經(jīng)歷之后，我只想對那些企圖以縮減品牌投入來維持市場增長的經(jīng)營者說，不要依靠縮減品牌投入去一味追求立竿見影的銷售增長，最終只會給你帶來飲鴆止渴的痛苦。在市場銷售較好的情況下也許會一俊遮百丑，但是一旦銷售滯漲或者倒退，所有的毛病和問題也就會讓你難以收場。所以請重視品牌投放，而且要重視新市場及新產(chǎn)品的培養(yǎng)，以此保證你的市場后續(xù)增長能量，成熟的區(qū)域及成熟的產(chǎn)品也許可以在當下給你帶來很好的投資回報率，但是久而久之，這種回報率將會越來越小，實際上也是得不償失的。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。